Биддинг в реальном времени
Некоторые определения, термины, аббревиатуры не всегда понятны даже для опытных людей в сфере онлайн маркетинга, ведь они постоянно пополняются. Разберемся, что обозначает биддинг в реальном времени и чем он может быть полезен. Единственное, что стоит сразу же сказать для тех, кто никогда не слышал о данном инструменте – это важная составляющая арбитража, напоминающая программную рекламу, которая поможет в значительной степени увеличить доход.
Определение и основные характеристики
Данный метод позволяет эффективно продавать и покупать рекламные инструменты. Это своего рода напоминает финансовый рынок, на котором можно совершать сделки.
Совместная работа рекламы и арбитража может быть представлена, как онлайн маркетинг, так и иметь более традиционную форму. Но какой бы способ взаимодействия не применялся, они включают в себя наличие паблишера и рекламодателя. Первые предлагают различные площадки для размещения рекламных постов: физические и цифровые странички, эфирное время на радио, телеканалах и т.д. Вторым же необходимо выбрать оптимальный вариант из всего предложенного, за оптимальную стоимость.
Изначально, при появлении направления онлайн маркетинга, в арбитраже (покупка, продажа траффика) был представлен лишь физический формат. Представители одной стороны пытались найти оптимальные условия для размещения за приемлемые деньги, другие же старались создать те условия, которые устраивали бы заказчика. После составления взаимовыгодных предложений совершалась сделка. Например, в печатной сфере, ТВ или радио оговаривались условия, на какую аудиторию необходимо повлиять, минимальное количество просмотров, время публикации и уж после этого подписывался контракт на определенную сумму средств.
Однако, при популяризации и быстрорастущем количестве пользователей в глобальной сети, стало доступно исследовать и более точечно рассчитывать все предпринимаемые действия с множеством параметров. Это привело к тому, что автоматизация была неизбежной и сейчас каждый сотрудник из сферы маркетинга представляет себе рекламу, которую именуют, как программную или интернет-рекламу.
Теперь стало гораздо проще и точнее разделять определенные группы пользователей и трафик, а после этого специальные программы-алгоритмы делают выбор наиболее удачных и оптимальных офферов, в зависимости от параметров, которые были установлены. При этом такой подход позволяет исключить какие-либо ошибки, которые ранее были связаны с человеческим фактором.
Из вышеизложенного, даже для начинающего маркетолога, все предельно ясно и понятно, поэтому возникает вопрос: причем здесь биддинг в реальном времени?
Ответ достаточно прост: несмотря на то, что вроде как все должно работать в автоматическом режиме, но полноценная адаптация нескольких каналов требовала определенного времени (если результаты поисковых запросов можно отнести к автоматическому режиму, то визуальные объявления размещались лишь при помощи традиционных каналов: почта или телефон). Это и повлияло на потребность появления Real Time Bidding (RTB) – инструмент, который по праву можно назвать настоящим прорывом в Интернет-рекламе. С помощью биддинга в реальном времени можно размещать необходимые объявления на множестве ресурсов одновременно и за минимальное время, что позволит в разы повысить эффективность рекламных кампаний.
Стоит лишь учесть тот факт, что RTB является лишь одним из многих инструментов, которые включает в себя интернет-реклама, хотя многие отождествляют эти понятия.
Как функционирует RTB
При открытии сайта, на странице в определенных местах могут располагаться специальные блоки для рекламы. Однократное посещение интернет страницы будет считаться за один показ, вторичное уже за два и т.д. Но в данной зоне странички не обязательно будет одна и та же реклама, она может изменяться по определенному механизму, при этом паблишеру это не будет мешать набирать количество просмотров, что он собственно и продает.
Чтобы разобраться в функционировании данного инструмента, рассмотрим реальный пример его применения. Но перед этим необходимо четко понимать назначение трех параметров, которые непосредственно участвуют в его функционировании.
1. Цена бида.
2. Выигравший бид.
3. Кеппинг частоты.
Например, есть один пользователь, который посещает оду и ту же страницу 10 раз, на котором ему демонстрируется рекламный баннер, расположенный вверху.
Как только сайт подгружается, процесс биддинга наступает и участники (рекламодатели) делают свои ставки и устанавливают порог кеппинга. Предположим, что в подобном аукционе участвует три претендента, каждый из которых установил CPM в размере $1.7, $1.3, $1.1 а также кеппинг 4, 5 и 6 соответственно. В итоге первый участник одерживает однозначную победу и при посещении пользователя первые четыре раза, он будет видеть рекламу первого претендента, затем пять раз второго и один раз третьего (это исходя из того, что человек открывал данную страницу 10 раз).
Примечание: цифры взяты лишь для примера, так как обычно ставка делается не за один показ, а, как правило, за тысячу.
Подобные аукционы проводятся полностью в автоматическом режиме и поэтому непосредственного участия рекламодателя здесь не требуется, достаточно лишь указать все необходимые параметры. При этом стоит помнить, что завышение цены не всегда является уместным, ведь весь процесс может оказаться совсем невыгодным. Это можно видеть из рассмотренного примера: если бы первый участник сделал бы ставку $1.31, он также победил бы и сэкономил значительную сумму средств. Поэтому здесь стоит опираться непосредственно на рынок и контролировать спрос и предложение, устанавливая соответствующую сумму на торги.
Биржи SSP и DSP
Для обеспечения работы биддинга в реальном времени необходимо было разработать специальные платформы, на которых паблишеры и рекламодатели могли бы совершать сделки.
Те, кто предлагает свои площадки для размещения на них графических рекламных объявлений, могут использовать все инструменты на бирже SSP, в то время, как для рекламодателей предусмотрена DSP. Они создавались непосредственно под потребности RTB и работа с ними максимально оптимизирована.
Благодаря этим биржам, обе стороны могут выбирать себе партнеров для совместной работы. Например, рекламодатель может выбрать наиболее подходящие офферы (в которых собирается наибольшее количество целевой аудитории) в SSP и участвовать в покупке показов на них, в то время, как паблишеры просматривают DSP и пытаются отыскать клиентов, которые готовы платить большие деньги, чем на данный момент. Поэтому более опытные и продвинутые участники следят не за одной биржей, а сразу за двумя, чтобы иметь возможность своевременно реагировать на определенные изменения, как, впрочем, и происходит на финансовых рынках.
В чем выгода биддинга
Благодаря этому инструменту в интернет-рекламе, одна сторона может подобрать подходящие ресурсы для показа объявлений с максимально комфортными условиями, в то время как вторая может отыскать более выгодные предложения по оплате.